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By Judith Giersch (auth.)

Immer mehr Unternehmen messen dem Aufbau einer starken company model eine hohe Bedeutung zu. overseas tätige Unternehmen betreiben in ihrem Heimatland zumeist beachtliche Marketingaufwendungen, um bei den Zielgruppen ein eindeutiges und positives Unternehmensbild zu verankern. In den anderen Ländern, in denen das Unternehmen tätig ist, wird der Aufbau und die Pflege der company model jedoch häufig vernachlässigt.
Basierend auf einem theoretisch hergeleiteten, integrierten Modell untersucht Judith Giersch anhand von zwei internationalen empirischen Studien diejenigen Effekte eines company model Managements, die direkt bei Kunden und Mitarbeitern wirksam werden und damit indirekt den Unternehmenswert beeinflussen. Unter Berücksichtigung der länderübergreifenden Messinvarianz zeigt die Autorin, dass die Wirkungsweise einer Corporate-Brand-Strategie maßgeblich durch kultur- und länderspezifische Faktoren beeinflusst wird. Für foreign tätige Unternehmen stellt sich somit die Frage, ob sie ihre Corporate-Brand-Strategie jeweils an die länderspezifischen Besonderheiten anpassen oder eine unterschiedliche Wirkungsweise in Kauf nehmen.

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Die nachfolgenden Ausführungen gelten für Marken im Allgemeinen. Wird demnach unspezifisch von der „Marke“ gesprochen, gilt dies für jegliche Form von Marken und so auch für die Corporate Brand. Hierauf basierend werden daher an späterer Stelle lediglich die Besonderheiten von Corporate Brands im Allgemeinen – im Sinne einer spezifischen Markenerscheinungsform – sowie im internationalen Kontext betrachtet werden. II. Begriff und Konzept der Marke 1. 43 Viele Autoren, die sich mit dem Begriff der Marke auseinandersetzen, nehmen eine Zweiteilung der Definitionsansätze vor, die prinzipiell zwischen der Marke als Zeichen oder Absatzobjekt44 unterscheiden, hierzu aber auf unterschiedliche Kriterien zurückgreifen.

Vgl. B. Bruhn 2004, S. 11. Vgl. Kranz 2004, S. ; als theoretische Basis der „Outside-In-Orientierung“ kann der Market-based View sowie das Structure-Conduct-Performance-Paradigma herangezogen werden. Vgl. B. Bain 1959; Böbel 1984, S. ; Kaufer 1988, S. 115ff. Vgl. Kapferer 1997, S. ; Upshaw 1995; De Chernatony 1999, S. 158ff. Vgl. B. Barney 1991, S. ; Grant 1991, S. ; Penrose 1959; Prahalad/Hamel 1990, S. 79ff. Vgl. Meffert/Burmann 1996a, b; Kapferer 1992, 2004; Aaker 1996a, 2002. Auch Esch hat sich diesem Verständnis grundlegend angeschlossen.

Das Accepted Set unterteilt sich wiederum in das Hold Set, welches aktuell nicht relevante Marken (bzw. 135 Gemäß dem beschrieben Wahrnehmungsprozess werden die von der Marke ausgesendeten Informationen (so Marketing-Mix- oder spezifisch markenorientierte Maßnahmen), die im Rahmen des S-O-R-Modells als Stimuli bezeichnet werden, vom jeweiligen Rezipienten aufgenommen (im Organismus), nach einer Wahrnehmungsfilterung verarbeitet und nach einer 130 131 132 133 134 135 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.

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