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By Dieter Ahlert, Jörg Becker, Ralf Knackstedt, Maren Wunderlich

Customer dating administration stellt das Beziehungsgeflecht zwischen Herstellern, Händlern und Kunden vor neue Herausforderungen. Wie gestaltet guy eine einheitliche Kommunikation mit dem Kunden über verschiedene Kanäle? Wie kann eine individuelle Ansprache des Kunden erreicht werden? Wie nutzt guy neue Technologien, um ein genaueres Bild vom Kunden zu gewinnen? Und welche Maßnahmen zur Kundenbindung sind Erfolg versprechend? Die Optimierung der Beziehungsqualität nach wirtschaftlichen Kriterien bildet den Kern des patron courting Managements (CRM). Die Autoren widmen sich umfassend den betriebswirtschaftlichen und informationstechnologischen Aspekten dieses Managementansatzes und schließen mit ihrer konsequenten Ausrichtung auf den Anwendungsbereich des Handels eine Lücke in der bestehenden CRM-Literatur. Aktuelle Fallbeispiele aus der Handelsbranche vermitteln anschauliches Wissen für die erfolgreiche Umsetzung.

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Die Orientierung nach Bedarfsbereichen sieht die Bimdelung so1cher Waren vor, die der Verbraucher in der Verwendung als zusammenhangend betrachtet. Beispielsweise konnten in so1chen Categories alle Waren gebiindelt werden, die ein Konsument benotigt, urn seinen Garten zu pflegen. Die Zusammenstellung der Categories nach Erlebnisbereichen sieht vor, dass Waren, die fur einen Anlass als zusammenhangend eingeschatzt werden, fur den Verbraucher gebimdelt werden. So ist es dem Konsumenten beispielsweise moglich, alles fiir einen anstehenden Grillabend zu besorgen.

B. Profitcenter . Vertragshandlersysteme ECR-Kooperationen a. ---- o ------CCVertriebsbindungssysteme ~ j Einzelbindungen Partnerschaftsabkommen ......................................................................................................... :< Vollig eigenstandig ban-i delnde Distributions- . betriebe hoch Abb. 1-6: >: z. B. 1 Internes versus externes Relationship Management Aus der Perspektive eines Herstellers sind beziiglich des Relationship Managements folgende Grundsatzentscheidungen zu treffen (vgl.

B. auch ECR-Partnerschaften) bis hin zu systernkopfgestützten Distributionsnetzen (z. B. Franchisesysteme ). Das externe CRM ist für die Partner der gebundenen Systeme jedoch keineswegs eine zwingende oder auch nur unbedingt naheliegende Strategievariante. Der Hersteller kann sich völlig unabhängig von den Händlern (6) und diese unabhängig vom Hersteller (8) um den direkten Brückenschlag zum Endverbraucher bemühen oder auch bewusst darauf verzichten (3). Wenn jedoch CRM realisiert wird, dann liegt es nahe, dass die Akteure auch diese Maßnahmen aufeinander abstimmen, sich darüber hinaus wechselseitig dabei unterstützen oder gar ein kooperatives CRM praktizieren (9).

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